医美大风刮进直播间

“你美滋滋打的不会是三无产品吧！想除皱+瘦腿的进来看！”

“我一次性种草的项目！！这款堪比热玛吉的项目你们必须知道”

“M22和超皮秒怎么选！”

这是近两个月内，微博红人张沫凡在其微博分享的部分视频内容的简介。热玛吉、除皱针、M22、超皮秒，是当下十分流行的医美项目名称，通过短视频和直播的方式，张沫凡对这些项目进行了科普和体验分享。

01爆发的医美行业

随着颜值经济的崛起，人们在美丽上的消费呈现爆发式增长，以年轻女性为代表的爱美女士不惜节衣缩食，也要在美容项目上“富养”自己。如今，通过化妆品美容的美梦已经悄然苏醒，不少人认为化妆品仅能起到“表面”作用，而无法解决根本问题。

医疗美容便闻风而来。近年来，医疗美容在中国美容市场刮起了大风，并持续保持高速增长。研究机构弗若斯特沙利文曾给出预测，中国医疗美容市场规模自年起维持年复合增长率23.6%的增速，年至年的年均复合增长率将进一步提高至24.2%。

根据线上医美服务咨询平台新氧科技发布的三季度财报数据显示，新氧app平均月活跃用户高达万，平台总促成医美服务交易总额超11亿元。

当然，受制于美容、整形在社会上的负面风评，起初这些项目推介都十分隐秘且小众。但随着社会观念愈来愈开放、包容，医疗美容受到热捧。不仅网络上公开讨论量倍增，不少消费医院亲身体验。

02医美“闯入”直播间

起初，率先走进直播间的是一些医美产品，诸如医用冷敷贴。不少主播打着“医美面膜”的名号在直播间售卖各类医用冷敷贴。

年5月，李佳琦直播间首次推荐敷尔佳医用透明质酸钠修复贴，当晚便卖出25万片。这些“面膜”因为沾上了医用的名头，在主播天花乱坠的宣传下被赋予了优于一般面膜的功效，成为了直播间的爆款。

但去年1月，国家药品监督管理局发文明确指出，所谓的“医美面膜”实为医用敷料，属于医疗器械范畴。按照医疗器械管理条例，医疗器械产品不能以“面膜”为名称，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，这才给“医美面膜”降了温。

但这阵“医美面膜”的直播热带动了医美热，让更多人了解到了医美。带货派发现，美妆博主分享医美知识或医美体验的社交内容越来越多，点赞量和评论也持续走高。

带货派发现，去年淘宝头部主播烈儿宝贝、张大奕等人都进行了医美专场直播，带货的项目既包括果酸、光子嫩肤等基础项目，也包含热玛吉、除皱针等进阶项目，价格也从几百到几万元不等。

03困难重重，但未来可期

但将医美搬进直播间仍然存在诸多难题。

一是资质审核问题。去年11月6日，国家市场监管总局网站发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

二是医美项目价格偏高，不符合直播间低价的主流。直播带货当前的场景仍是提供物美价廉的产品，而医美项目中，除去一些基础类的轻医美项目，单价都往往较高，且医美项目并非简单的钱货交易，而是需要结合线下的服务类消费，成交周期长，过程也较为复杂。

三是医美风险性极高，售后方面存在很多难题。医美行业仍处于蓝海阶段，本身存在诸多乱象。医院、仪器、项目的选择上存在较大偏差，在效果实现方面也因人而异。即使规避了多重风险，仍然会有消费者在实际消费中踩坑。

但不可否认的是，医美当前在直播间大放异彩。在去年阿里巴巴举报的本地生活医美直播节上，仅一个多月就举办了多场的直播，累积有超万的用户进入医美直播间观看直播，直播间成交订单超6万笔，成交金额破亿。

无论前景如何，医美，它带着万亿规模迈着大步朝直播间走来了。