种草笔记等虚假医美广告,到底怎么治

深陷监管风潮的医美产业再迎冲击波。

10月中旬，一份名为《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作》的文件（下称《违法行为治理工作》）在医美行业内广泛流传。

随着监管靴子的渐次落地，曾经颇受资本青睐的行业迎来最严监管季，中小规模的医美机构或首当其冲，风暴还将席卷到为机构引流的互联网医美平台，挑战平台现有的运行模式。未来，随着更多监管政策的陆续出台，或将引发医美行业的重构。

图/图虫创意

监管力度持续提升

“小型医美机构的日子会越来越难过。”北京成好医疗美容机构院长郭昌灏向记者叹了一口气。

郭昌灏曾经在国内的一家知名医美连锁机构担任主任医生，从公司出来后创业，成立了成好医美，机构里有十余位医生，属于小型的医美机构，业内称之为诊所。

这个让郭昌灏头疼的政策并非没有先兆。

国家市场监管总局之前公布的年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）显示，部分医美机构存在虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等行为。

10月出台的《违法行为治理工作》指向性非常清晰，主要聚焦虚假宣传和明码标价，其中“防范医疗美容服务虚假宣传行为规范”中的8条规定几乎覆盖传播全链条，比如不得对医疗美容机构的资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品功效等内容进行虚假宣传，特别是不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销互动；“医疗美容服务价格行为规范”的6条规定基本上控住了医疗美容行业主要的定价漏洞，比如要求明码标价，不得在明码标价之外收取未予标明的价格。

总部位于上海的某医美机构负责人告诉《中国新闻周刊》，除了正规的医美机构外，还有数量众多的美容院，他们没有医美的执业资格，却也在从事着相关业务，特别是注射、仪器类的轻医美项目，几乎遍布绝大部分美容院，彼此之间的价格战非常激烈，一些产品的售价甚至低于成本。而这些机构的利润空间要远高于正规的医美机构，他们会更舍得在互联网平台上投入大量的资金营销。

他透露，在一些互联网平台上，如果不刷流量，不将数据做上去，很难吸引来客户。而对于价格的监管，如果能够真正落到实处，会有利于维护市场秩序，避免当前存在的价格乱象，“同样品牌的玻尿酸，价格从2万元到5千元不等。”

实际上，医美机构的痼疾由来已久，医美不仅是最近几年3.15的重头戏，也是众所周知的纠纷密集地。中国消费者协会的数据显示，～年，中国医美行业投诉大幅增加，年医美行业投诉件，是年的近13倍。

《违法行为治理工作》下发后，由各地的市场监管部门刮起的监管风浪已经让一些企业感受到寒意，广东的市场监管部门率先开展对医美机构的大检查，对于与虚假宣传相关的行为，每违反一条罚款20万元，违反价格政策的行为罚款5万元。

10月的新政并不是医美行业第一次迎来监管潮。

年七部委联合整治医疗美容机构的假货和水货，开启对医美产业的整治。年6月，国家卫健委和八部委联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，指出要严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。11月《医疗美容广告执法指南》正式出台，医美行业的口子越来越紧，处在产业链中游的医美机构首当其冲。

平台成为新政监管的重点

注册在编的医美机构主要分为三类，医院，如北京八医院，医院；医院的整形科和皮肤科，医院，医院等；民营的医美机构包括有大型连锁医美机构，以及有医疗资质的门诊部和诊所。

年后，医美行业在国内起步，韩国和欧洲的一些医美技术传到国内，年至年之间，大量的热钱涌入医疗机构，医美机构数量爆增，大部分的从业者都是从美容行业转业而来，普遍受教育程度并不高，市场价格并不透明，不少机构通过渠道获客。

随着年《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》的下发，渠道医美受到政策的严格监管，越来越多的机构通过医美互联网平台寻找直客，也使得平台之间的竞争越来越激烈，平台成为10月新政监管的重点。

“双11”临近，记者在新氧的首页上看到，10亿元的补贴，安心囤货季的广告非常醒目；美团也在网站的醒目处标示出医美安心囤货季的广告，点击进去后会发现低至0.9元的体验价。一个值得